整合营销经典案例

05.16 / 2019

  整合营销经典案例,声音 - 或缺乏声音 - 可以在广告中产生强大的效果

  “尽量不要听到这个”是这次活动背后的诱人信息,你很难找到许多能够这样做的消费者。

  可口可乐的最新活动提醒我们,这个品牌不仅在市场上占据了所有的位置,而且在我们自己的潜意识中。在饮用可口可乐之前听到令人满意的声音所需的一切就是看到构成这个系列的三个平面广告之一:

  从可口可乐的玻璃瓶中掏出瓶盖

  

可口可乐瓶 - 尽量不要听这个广告活动

  新鲜倒入的一杯饮料的失败

  

可口可乐 - 尽量不要听这个广告活动

  打开冰冷的时候可以拍打

  

可口可乐可以 - 尽量不要听这个广告活动

  将通感带入广告

  这项运动扮演着被称为“通感”的感觉和神经现象,通过引导我们的感官重叠,可以在头脑中产生强大的结果。

  声音可以在身体的某些部位产生触觉,或者特定的单词可以表现为特定的颜色。在这一系列广告中,图像和一些诱人的措辞成功地让我们听到与图像相关的声音。

  

通感可视化

  Synaesthesia引导初始刺激自动且非自愿地引起二次反应。然而,很少有品牌能够享受到客户忠诚度和市场地位,这使得可口可乐迫使人们将图像与产品的声音联系起来。

  声音品牌在广告中的作用

  令人难忘的声音通常有助于令人难忘的广告活动,这使得声音或音频品牌成为将品牌与竞争对手区分开来的关键概念。从使用或消费产品时听到的声音到伴随许多广告系列或品牌的吸引人的歌曲,音频的重要性早已在广告中得到认可。

  采取Rice Krispies,其中拟声词'Snap!裂纹!砰!” 吃的经历导致谷物的口号,然后谷物卡通吉祥物的名称。

  

Rice Krispies设计品牌

  自20世纪20年代产品上架以来,这种即时可识别的声音一直是许多儿童(以及几个成年人)早餐时间的支持。

  “Snap!”的标志性口号!裂纹!砰!” 直到1932年的广播广告集中在这种独特的声音上才出现,从那以后它一直存在于谷物的品牌中。

  同样,snappy是消费者与Kit Kat品牌的关联。看到Kit Kat商业广告,快照Kit Kat的图像唤起了与可口可乐图像相同的认知反应。

  

Kit Kat对齐

  某些品牌在产品声音方面的合作程度较低,因此歌曲和声音设备促进了这种认知联想的过程。最知名的歌曲包括LG,英特尔和HBO等,所有这些都可以通过听到邻近房间的广告声音立即识别。

  为什么可口可乐加大营销力度?

  可口可乐最近的营销投入 - 从这一系列的平面广告到'纹身罐'活动 - 反映出这个品牌必须超越以前的年度收入。

  可口可乐 2018年的年收入略低于320亿美元,是2009年以来的最低收入,比去年下降了10%。与此同时,2018年第四季度的季度收入自2007年第一季度以来最低。

  随着世界变得越来越注重健康,似乎可口可乐及其许多附属产品现在需要越来越多的协同营销努力。

  比较可口可乐自上世纪末以来的停滞增长与品牌主要竞争对手Pepsico的增长,也说明可口可乐的挣扎:

  百事可乐的年收入从2008年的430亿美元增加到2018年的640亿美元 - 相当于210亿美元增长48%。

  在同一时期,可口可乐的年收入实际减少了8800万美元,从319.44亿美元减少到3185.5亿美元。

  你可以说像这样的数字应该带有“尽量不读这个”的可口可乐警告。据推测,为了扭转可口可乐公司收入的稳步下滑,大卫们在“尽量不要听到这个”活动背后的聪明才智被带到了船上。

  可口可乐近期的营销能否扭转经济低迷的局面?

  这项运动背后的独创性使用了一个经过充分判断和准确的假设,罐头打开,瓶盖弹出和软饮料冒出来,提醒消费者一个品牌和一个产品:可口可乐。

  与可口可乐一年一度的圣诞卡车运动相似,在“尽量不要听到这个”广告中有一种健康的怀旧剂量。

  

可口可乐圣诞卡车

  消费者被告知尽量不要听到这些标志性的可口可乐相关声音。从本质上讲,我们与可口可乐有关的经验现在被用来销售它。然而,如果消费者已经停止购买可口可乐,那么这似乎不太可能仅仅是因为他们忘记了产品提供的体验。

  在一个不断变化的市场中,假设一直成功的东西(即可口可乐产品)将继续如此,这种风险是值得冒险的。新系列广告可能会吸引可口可乐的粉丝,但这些广告将如何吸引新消费者加入产品?

  一个试图与年轻消费者重新联系的品牌

  可口可乐已竭尽全力吸引年轻一代回到他们的产品。2019年2月推出的“因为我能”饮食可乐活动直接吸引了这些消费者。

  在推出之后,它因其奇怪的目标消息而受到严厉批评:

  Diet-Coke的新口味和品牌重塑也证明了这款经典的软饮料未能吸引消费者不断变化的品味 - 这是多样化所需的产品。

 

  对于那些看过我们之前关于英国陆军千禧年目标“雪花”活动的本周活动的人来说,全球各地的组织似乎都会竭尽全力与千禧一代接触。

  这些特征可能比他们之前的任何一代人更加复杂的消费习惯,更有健康意识和环保意识,这意味着广告商必须变得越来越精明,才能在年轻消费者中取得成果。

  由于这些原因,“尽量不要听到这个”可口可乐活动的简单性和智能性很可能会成功。然而,预计最近有关解决可口可乐销售停滞的广告活动将低估这个品牌和行业所面临的挑战的规模。


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